Los publicistas Jack Trout y Al Ries, con una experiencia de más de 40 años en el marketing, publicaron en el año 1993 una serie de normas cuya aplicación permiten a las compañías prosperar en un ambiente cada vez más competitivo. Combinando un panorama histórico y una perspectiva del futuro y tras un exhaustivo análisis de campañas de marketing que han tenido éxito y campañas que no lo han tenido reúnen una serie de principios cuya violación condenará a las compañías al fracaso.
Los publicistas con ideas poco convencionales pero francas ofrecen recomendaciones que en ocasiones se oponen a las más comunes pero no siempre exitosas. Algunos ejemplos son:
• La ley de la sinceridad: expóngale al consumidor su problema, sus aspectos negativos y sea franco con él si quiere presentar una mejor imagen ante él.
• La ley de la extensión de línea: cuando uno intenta vender todos los artículos a todo el público acaba por tener problemas. Las compañías que crean exceso de líneas de productos pierden siempre participación del mercado.
• La ley de la escalera: la guerra no se ha perdido si uno no consigue ser el número uno. A veces conviene ser un pequeño pez en una gran alberca, a ser un pez grande en una alberca pequeña, pues sólo entonces podrá uno examinar de cerca las debilidades de los principales consumidores.
Con extraordinaria franqueza y gran autoridad Jack Trout y Al Ries nos proporcionan sus reglas para tener éxito siempre en el mercado del marketing internacional.
1- La ley del liderazgo
«Es mejor ser el primero que ser el mejor»
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
2 – La ley de la categoría
«Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero»
Cuando lance un nuevo producto, la primera pregunta que debe hacerse no es: «¿En qué es mejor este producto que los de la competencia?»; sino: «¿el primero en qué?» En otras palabras, ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero?.
3 – La ley de la mente
«Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta»
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
4 – La ley de la percepción
«El marketing no es una batalla de Productos, es una batalla de percepciones»
Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
5 – La ley de la concentración
«El concepto más poderoso en marketíng es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.»
Las palabras más eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. No importa la complejidad del producto, ni tampoco lo complicadas que sean las necesidades del mercado, es siempre mejor concentrarse en una palabra, o beneficio, en lugar de en dos, tres o cuatro.
6 – La ley de la exclusividad
«Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes»
Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil intentar apropiarse de la misma palabra.
7 – La ley de la escalera
«Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera»
Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no está perdida si no lo consigue. Hay estrategias para los número 2 y número 3.
8 – La ley de la dualidad
«A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes»
Al principio, una categoría nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente la escalera se convierte en un asunto de sólo dos escalones.
9 – La ley de lo opuesto
«Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder»
Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al prospecto lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente.) En muchos casos, es el aspirante contra la vieja marca de confianza.
10 – La ley de la división
«Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías»
Una categoría comienza siendo única. Las computadoras, por ejemplo. Pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos. Macrocomputadoras, mi-nicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de plumilla (pen computers).
11 – La ley de la perspectiva
«Los efectos del marketing son a largo plazo»
¿Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio. Pero cada vez hay más evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios «normales».
12 – La ley de la extensión de línea
«Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca»
Un día una empresa está totalmente centrada en un solo producto, que es altamente rentable. Al día siguiente la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.
13 – La ley del sacrificio
«Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo»
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo.
Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.
14 – La ley de los atributos
«Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo»
La ley de la exclusividad menciona que no podemos poseer la misma palabra o posición que posee su competidor. Debe encontrar su propia palabra. Debe buscar otro atributo.
En demasiadas ocasiones una empresa intenta emular al líder. «Deben saber qué es lo que funciona», se piensa racionalmente; «por lo tanto hagamos algo similar».
No es un modo de pensar correcto. Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder.
15 – La ley de la sinceridad
«Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo»
Va contra la naturaleza corporativa y humana el reconocer un problema. Durante años, nos han inculcado el poder del pensamiento positivo. «Piense en positivo», ha sido el tema tratado en un sin fin de libros y artículos. Por lo tanto le puede sorprender saber que una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo.
16 – La ley de la singularidad
«En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales»
La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en una situación determinada hay solamente una opción que da resultados sustanciales.
17 – La ley de lo impredecible
«Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro»
En la mayoría de las campañas de marketing está implícita una suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados.
18 – La ley del éxito
«El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso»
El ego es el enemigo del éxito en marketing. Objetividad es lo que hace falta. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere.
19 – La ley del fracaso
«El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo»
Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. «Vamos a reorganizamos para resolver el problema», es el lema que rige su vida.
Admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
20 – La ley de la nota sensacionalista
«En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa»
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades
21 – La ley de la aceleración
«Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias»
Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del
todo la demanda. Pero lo mejor, lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo.
22 – La ley de los recursos
«Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo»
El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se está allí, dinero para permanecer en ella.
Referencias bibliográficas:
- Al Ries y Jack Trout, (1993). Las 22 Leyes inmutables del marketing. McGraw-Hill Companies.
