El origen del patrocinio deportivo se remonta al mundo clásico donde era habitual que comerciantes y mercaderes griegos colaborasen económicamente con los atletas con el ánimo de forjar vínculos y aumentar sus relaciones comerciales. Siglos más tarde y desde la segunda revolución industrial los fabricantes previeron la eficacia con que la publicidad de medios masivos podría estimular la demanda de sus productos más allá de su mercado inmediato, es por ello que el patrocinio moderno ha venido creciendo en paralelo a la implantación y desarrollo de la publicidad y la comunicación corporativa. Desde finales del XIX se datan acciones de marcas asociadas a los juegos olímpicos de esta era, a las primeras carreras de coches o a las competiciones de remo.
El origen del patrocinio deportivo se remonta al mundo clásico donde era habitual que comerciantes y mercaderes griegos colaborasen económicamente con los atletas con el ánimo de forjar vínculos y aumentar sus relaciones comerciales. Siglos más tarde y desde la segunda revolución industrial los fabricantes previeron la eficacia con que la publicidad de medios masivos podría estimular la demanda de sus productos más allá de su mercado inmediato, es por ello que el patrocinio moderno ha venido creciendo en paralelo a la implantación y desarrollo de la publicidad y la comunicación organizacional. Desde finales del XIX se datan acciones de marcas asociadas a los juegos olímpicos de esta era, a las primeras carreras de coches o a las competiciones de remo.
En poco más de un siglo el patrocinio deportivo ha protagonizado un viaje apasionante que le ha transportado de las concepciones más básicas de exposición de una marca a sofisticadas estrategias de generación de contenidos y relación con distintos públicos. En los últimos años el declive de la publicidad convencional, la saturación de audiencias o la vida multipantalla ha invitado a muchas empresas a redistribuir su inversión en medios y apostar por fórmulas de comunicación con sus públicos basadas en la experiencia y la conversación.
Para ello el patrocinio deportivo es un escenario que permite a las marcas establecer contactos amigables, no invasivos y aportan valor para el público objetivo de la marca. Según podemos leer en un artículo publicado en IEG Sponsorship Report el patrocinio deportivo es una de las partidas publicitarias más importantes del presupuesto publicitario, incrementándose en Europa un 5,1% en el año 2017. Esta inversión supone una inversión importante para las marcas y una responsabilidad para el patrocinado, crea un vínculo entre los dos agentes intervinientes que deben de cumplir unas pautas para obtener un retorno de la inversión publicitaria.
El patrocinio deportivo aporta a la marca una serie de cualidades de las que podemos destacar:
– Ayuda a construir Notoriedad
– Construye otros valores asociados
– Permite flexibilizar la Marca y crear nuevas experiencias
– Crear nuevas dimensiones
– Aumentar el orgullo de pertenencia
– Romper las barreras competitivas
– Conectar con públicos universales, olvidando la segmentación
– Crear asociaciones positivas
– Exponer la marca a nuevos mercados
– Aumenta la confianza
– Multiplica la inversión en medios
– Etc etc etc
Para un patrocinio deportivo sea cual sea el tamaño de la marca siempre se siguen una serie de pautas:
- Establecimiento de objetivos
- Tanto para la marca como para el patrocinado Para la marca
- Métricas y K.P.I.´s (Indicadores clave de rendimiento)
- Estrategias de medición
- Valoración de intangibles
Análisis de expectativas y resultados
Referencias bibliográficas
- Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ManagingSport, Sanahuja&Gimeno y la Universidad Jaume I. Primer estudio sobre el estado del patrocinio deportivo en España. Recuperado de http://www.dircom.org/publicaciones/primer-estudio-estado-patrocinio-deportivo-espana [Consulta: 18 de noviembre de 2018]
- IEG SPONSORSHIP REPORT. Signs Point To Healthy Sponsorship Spending In 2018. Recuperado de http://www.sponsorship.com/Report/2018/01/08/Signs-Point-To-Healthy-Sponsorship-Spending-In-201.aspx# [Consulta: 18 de noviembre de 2018]
